從“獨角戲”到“大合唱”——數字時代如何做好高校聲譽形象建設

　　高校聲譽形象既是其社會服務效能的顯性指標，也是教研成果與社會認可的橋梁，直接影響高校在區域發展與教育戰略中的定位。然而，部分學校在“塑品牌、展形象、講故事”的過程中，對數字時代傳播特征和機制建設的理解、研究不深不透，如輕視社交媒體的勃興與輿論輿情對高校形象的影響，忽略融媒矩陣從規模擴張向內涵發展的轉變等。構建“從自塑到他塑”的聲譽協同管理機制，已成為高校迫在眉睫的戰略任務。

　　現代聲譽理論指出，聲譽積累是系統性整合資源的過程。對高校而言，就是要從學術成果、文化傳承與社會服務中，構建起“學術—文化—社會”的聲譽形象管理系統。面對日益復雜的傳播格局和輿論生態，高校應主動作為、向“融”而生，從堅守宣傳陣地管理的“獨角戲”，逐步演進到在多維互動關系中，形成“傳播—認同—防控”的聲譽形象協同管理模型。

　　打通“整合傳播力”。在融媒格局下，宣傳思想文化工作已不能靠學校單打獨斗。將自建的宣傳陣地融入大眾傳播平臺，是數字時代高校宣傳戰略的發展路徑之一。如，近年來不少高校深化與主流媒體和網絡視聽平臺的策劃共建，在學習強國、B站、抖音、小紅書等平臺開設知識專區、學科直播、招生咨詢，形成立體化、多層次的傳播格局；一些高校的校領導和師生群體也積極化身科普達人、思政教師、意見領袖，活躍在《開學第一課》、“科學跨年之夜”、《中華書院》等視聽節目中，讓“大先生”走進“小課堂”，在權威形象與年輕表達的平衡中，實現思想性和引領性同頻并舉、吸引力和感染力相得益彰。

　　深耕“文化認同力”。講好教育故事是高校宣傳思想文化工作的重心，但在融媒格局中，“講故事”不應被簡單理解為“講事跡”“發新聞”，尤其要避免“打卡式宣傳”的誤區，而應將故事思維的表達力融于入耳入心的宣傳力，更要從學校文化內涵中提煉要義，如通過挖掘校史精神、學科成果、育人效能、校友成就等多維度、可傳播的亮點，構建屬于教育單位獨特的文化符號。這一方面需要高校加強提煉整合的能力，“自己講出好故事”；另一方面也需要高校注重與媒體記者和專業人士的溝通協作，策劃選題、提供素材、聯動發聲，“讓別人講出好故事”，助力正能量覆蓋多元受眾。

　　強化“風險抵御力”。在媒介融合格局和人工智能爆發式應用的合力下，涉教涉校輿情傳播已出現新的特征，高校聲譽形象管理勢必要從“被動應對”轉向“主動建構”，尤其要厘清正面宣傳與危機應對的內在關系。高校應堅持走“學術品牌”建設的道路，將科研成果、育人故事等正面形象提煉好、轉化好、傳播好，向大眾傳遞嚴謹治學的形象、塑造務實求索的普遍認知，即便偶發個別負面輿情，公眾也更容易基于日常觀感，保持理性態度。正面報道與輿情處置并非對立割裂，而是相互支撐的有機整體，而構建“防、控、應”一體化的輿情防范體系，需要高校在常態化傳播中筑牢形象根基、在危機應對中彰顯治理能力，方能實現聲譽形象建設的“攻防兼備”。

　　（作者單位：北京大學；本文系北京市學校思想政治工作研究課題［XXSZ2022ZD01］階段性成果）